En 2026 la televisión deja de ser un medio masivo basado en GRPs y se consolida como un entorno digital, direccionable y programático. La Connected TV (CTV) une el impacto emocional de la TV tradicional con la data, segmentación y medición del marketing digital, desde la pantalla más influyente del hogar.

El crecimiento de CTV es acelerado y estructural. Para 2026, la inversión publicitaria global rondará los 46 mil millones de dólares, cerca de una cuarta parte del gasto en video digital. Este avance está impulsado por la evolución del ecosistema OTT y por un consumidor cada vez más dispuesto a aceptar publicidad a cambio de contenidos gratuitos o de bajo costo, favoreciendo modelos como AVOD y FAST.

La pantalla del salón vuelve al centro de la experiencia audiovisual, pero ahora integrada al ecosistema digital. CTV deja de ser solo branding y entra al terreno del performance, con compra programática, formatos interactivos, QR codes, experiencias second-screen y estrategias cross-device que permiten medir ventas, leads y retorno de inversión.

Este crecimiento ocurre en un entorno fragmentado y regulado, donde la eficiencia depende del uso de DSPs, data first-party y modelos de medición avanzados. En Latinoamérica, la rápida adopción de streaming y la preferencia por modelos con anuncios convierten a CTV en una oportunidad clave para las marcas que buscan escala y resultados.

En 2026, una estrategia de video competitiva integra CTV como pilar central del mix de medios, midiendo impacto real en negocio y no solo métricas de visibilidad. La nueva televisión ya está aquí: conectada, medible y orientada a performance.